[데일리코스메틱]

일부 화장품 커뮤니티의 도덕성이 도마에 오른 후 대안적 입소문 마케팅 방안의 필요성이 제기된 가운데 소비자와의 직접 스킨십을 강화하는 기업이 늘고 있다. 

실제 화장품 기업 마케터들은 신제품 출시 때마다 거의 빠짐없이 커뮤니티 입소문 마케팅을 실시했지만 효용측정 방식에 대해 물었을 때 명쾌한 답을 내놓지 못하고 있다. 때문에 "대안을 마련해야 한다고 생각한다"거나 "효율성 측정 방식에 대해 보다 적극적으로 고민하겠다"는 답을 내놓고 있다. 일부지만 "수십만의 회원을 확보하며 권력화 커뮤니티에 대한 기업의 입장정리가 필요한 시점"이라는 입장을 밝힌 이들도 있었다.    

주요 경제연구소 관계자들도 "화장품 커뮤니티 품평 신뢰도에 대한 문제점이 지속적으로 제기되고 있는 만큼 기업 입장에서는 소비자와의 접점을 만들어 가는 또 다른 방법을 고민할 수밖에 없을 것"이라는 입장이다. 

▲기업의 입소문 마케팅이 양에서 질로 변환해야 한다는 지적이다. © 데일리코스메틱

최근 화장품 기업이 지향하는 고객과의 스킨십은 단순한 제품 홍보을 위한 프로모션 차원이나 제품 기획단계에서 아이디어를 제공하는 등의 기존 방식을 뛰어넘는다. 단선적으로 진행되는 입소문 마케팅이 지니는 한계를 극복하고 보다 적극적인 소비자 마케팅을 통해 효율성을 극대화 하고자 하기 때문이다.

각 기업 및 브랜드의 판매현황, 소비자반응, 진열상태, 판매원들의 컨셉 전달 방법 등을 조사하는 매장 조사는 물론 주변인들의 화장품 사용 실태 등을 조사하는 소비자 조사도 이뤄진다. 경우에 따라서는 타사 제품의 현황, 반응, 판매 기법 들을 조사하는 타사조사 등에 이르는 경우도 있다. 

LG생활건강은 6개월마다 한번씩 모니터 요원 24명을 뽑는다. 특히 이달부터는 온라인 모니터 활동을 강화하고, 온라인 상의 화장품 트렌드를 조사하기 위해 새로운 모니터 집단인 ‘L -트렌슈머(trensumer)’를 새롭게 발족시켰다.

이들은 온라인 상에서 활동하며, 온라인 커뮤니티 상의 화장품 트렌드를 조사하고 다양한 아이디어를 발굴하고 제안하도록 되어있다.

LG생건 관계자는 모티너 요원들은 제품에 대한 풍부한 지식뿐 아니라 제품의 향, 감촉, 사용감 등에도 예민한 감각을 가지있다"며 "용기나 광고, 제품 컨셉에까지 마케팅 감각을 발휘하여 제품 개발에 다각도로 참여하여 많은 영향을 미치고 있다"고 밝혔다. 

그는 이어 ""각자의 관심분야에 따라 노화방지 에센스 사용자 그룹, 파우더사용자 그룹, 화이트닝 제품 사용자그룹 등 다양한 방면의 소그룹을 운영하고 있는데 성과 좋다"고 전했다.

코리아나화장품도 브랜드 마니아층 강화를 통한 고객스킨쉽 활동을 더욱 강화한다는 입장이다. 

‘녹두 엔느’를 비롯하여, 에센셜 엔시아, 비취가인 등 코리아나의 개별 브랜드는 최근 고객과의 밀접한 소비자 체험 프로그램을 운영하며 브랜드 인기몰이를 가속화 시키고 있다.

지난 21일에는 웰빙 브랜드 ‘녹두(nokdu)’의 대학생 홍보 사절단인 ‘녹두 엔느’ 5기 중간 발표회를 가졌다. 대학생 맞춤형 마케팅 방안을 발표하는 등 소비자와 밀착된 다양한 마케팅 아이디어를 제안하고 공유하는 시간을 가졌다.

여대생 오피니언 리더로 구성된 ‘녹두 엔느’ 5기는 이날 녹부 브랜드 심층 분석, 대학생 라이프 스타일에 적합한 마케팅 기획안, 효과적인 체험 이벤트 안 등을 발표했다. 총 8주간의 활동 기간 중 마케팅 아이디어를 기획하여 발표하는 자리로, 12월에는 활동 결과를 발표하고 이에 따른 평가와 시상이 이어진다.

한방 브랜드 ‘비취가인’은 지난 달 28일 온라인 카페 회원 25명을 초청했다. 이날 한방화장품 비취가인 개발에 참여한 한의사 왕혜문 원장이 ‘피부와 건강에 좋은 약선 요리’를 주제로 특별 강의를 하고, 생활 속에서 쉽게 만들 수 있는 약선 요리인 수삼 대추차, 고구마 단호박 샐러드 등의 음식을 시식하며 한방 브랜드에 대한 이해를 높였다.

이남희 녹두 브랜드 매니저는 “소비자가 참여할 수 있는 감성 이벤트로 행사에 대한 호응도와 함께 매출도 상승하고 있다”며 “마니아층을 확보함으로 인해 브랜드 충성도를 높이는 것은 물론, 신제품이나 마케팅 관련 실질적인 아이디어를 많이 얻어 적극적으로 반영하고 있다”고 덧붙였다.

코리아나 관계자는 "일방적인 전달식 교육을 뛰어 넘어 각 브랜드 별로 감성을 자극하는 특별한 프로그램을 결합해 참여 경쟁률을 높이고 있다"며 "차별화 된 브랜드 속성이 잘 녹아있는 프로그램은 입소문을 타고 고객 사이에 효과적으로 전달되고, 신제품 개발과 브랜드 전략을 세우는데도 생생한 고객의 의견을 들을 수 있는 기회가 되고 있다"고 말했다.